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“加多宝” 必胜 “王老吉”  

2012-06-10 22:56:53|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    历时一年多的王老吉商标之争于5月份落下帷幕,广药集团胜出,加多宝痛失“王老吉”品牌的使用权。很多媒体报道称“王老吉”品牌目前已被估值1080亿。在这里我想说的是,如果“王老吉”品牌使用权归加多宝,1080亿或许值;可现在回到广药集团,“王老吉”品牌的市值恐怕就要大打折扣了。

  市场竞争是个综合的体系化的事情,在这个竞争中,我并不看好拥有具备上千亿元的王老吉,我看好的是具备综合市场运作能力的加多宝。为什么这么说呢?

  品牌是个综合的结果

  品牌是基于名称、产品、渠道、市场运作、团队等诸多因素所呈现的结果,而不是单一因素所能承载的。品牌包含名字,但只有名字却无法代表整个品牌。

  之所以说加多宝会赢得市场的胜利,就是从这个角度上来讲的。

  加多宝的品牌表现之——产品。加多宝的产品配方没有改变,给顾客带来的利益点“口味”、“口感”都没有改变,顾客对口味是有感情的。举两个例子,我去酒店的时候,点名要的是加多宝凉茶,因为我喜欢那个口味,而且我知道仅仅是换了个名字而已;第二个例子,调研的一位美女同事,问她要喝的话是喝“王老吉”还是“加多宝”,想都没想就告诉我,当然是加多宝,习惯那种味道了。反之,王老吉的新口味或许需要一个新的市场培育期。

  加多宝的品牌表现之——渠道。众所周知,加多宝渠道之精工细作也是当年占据第一位置的有力之作。有人说,渠道为王,渠道大于品牌,我表示赞成,这就是品牌渠道与顾客关系的一种,想喝凉茶的时候就可以买到加多宝。智诚灵动做的“生活者”日常消费形态调研的数据中显示,对于快消品来说,顾客所认为的大品牌在很大程度上取决于终端的展示,你说你是大品牌,顾客都买不到你的产品,怎么会相信你是大品牌呢?尽管广药王老吉紧急招兵买马3000人,但中国渠道如此之广、如此之大,想要迅速铺货并非易事。

  加多宝的品牌表现之——市场运作。市场运作的能力包括广告、公关、策划等能力。很显然,加多宝经过那么多年的凉茶市场运作,已经形成了非常成熟的运作体系。精准的品牌定位运作,2008年豪捐1个亿并借机号召的“封杀”王老吉公关事件运作,其快速反应、灵活运作的能力令人折服。再想想当年王老吉在广药集团运作时,市场上却没有一点声音。所以,今天广药集团将“王老吉”再次收回,并且声明要运作“王老吉大健康产业”,对“王老吉”的品牌透支,不能不让人担心。

  加多宝的品牌表现之——团队。所有的工作都是靠人来做的,一支完善的团队是对企业的核心价值深刻认同并贯彻执行的。加多宝的团队经过这么多年的磨合演练,已经是久经沙场,并能够成熟的执行企业的发展战略。而广药紧急召集的3000人,还需要时间进行磨合,对团队来讲,对企业理念的认同及执行是最重要的,否则人再多也只能是一盘散沙。

  品牌的本质是关系

  智诚灵动一直认为,品牌的本质就是关系,是品牌的经营者和品牌的使用者之间互惠互利的关系。有什么样的关系,就有什么样的品牌印象。品牌是在销售中建设起来的,品牌承载在产品之上,之所以能够得到顾客的认可,是因为产品以及产品上的品牌给顾客带来的是实实在在的价值实现。

  品牌的本质是关系。在今天,不仅仅是产品或名字本身承载了品牌,也不仅仅是各种广告、公关、网络宣传传递了品牌,甚至产品的原材料、生产产品的工人、产品销售渠道中的销售员、负责产品售后服务的人员等等更多层面的人和物,都缔造了品牌效应。顾客对这些所产生的印象,落在品牌符号上面,就形成了顾客头脑中的品牌。这种品牌认知,帮助顾客在购买的时候进行了决策。

  纵观“加、王”之战可知,顾客头脑中已经形成的品牌及印象,除了名称,都是加多宝的。所以说,“王老吉”三个字的市值没有那么高,而加多宝只要坚持就只是换了个名字而已。

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